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杨文轩:如何把新作者打造成畅销书作家?


 


《编辑是一门正在创新的艺术》

出版社:世界图书出版公司
作者:李鲆 主编
出版时间:2014年01月

我把畅销书分为两种:

一种是“签”出来的。作者本来就已经很有名,只要你有钱砸,能签下来,就一定能畅销。于丹、韩寒、郭敬明,这类就是。这类书的好处是可以拉现金流。现在渠道的账期很长,做几本这样的畅销书,是可以直接收现金的。所以现在我们一年一会签上一两本。

另一种是“做”出来的。有名的作者人人都在抢,价格就水涨船高,不容易抢到手。甚至抢到手也未必能赚到钱。那么我们的作法就是,培养我们的草根作者,发现、包装、推广,把他打造成畅销书作家。我们比较擅长这一点。

2006年,我们出版了安意如的《人生若只如初见》,现在卖到了260万册;2011年,出版了白落梅的《你若安好,便是晴天》,现在销量也有80万册。安意如和白落梅都是草根,之前都没有出过书。都是我们培养出来的。

一.发现

发现作家有两种模式:一种是海选。互联网是个很好的平台,它一方面是个信息传递的窗口,另一方面互联网自己身也在运作。网站、论坛、博客、微博,很多新作家基本上都是从互联网来的。许多作家在互联网上写了几百万字的作品,便渐渐有了知名度,进入编辑的视野。第二种叫精确策划。要出版哪类作品,找到一个适合的作者,去规划、去包装。这两种模式我们都用,或者说,是相互结合的。

通过互联网,有目的地寻找,大规模的征集,发现作者,挖掘好的作品。要长期跟踪,了解作者的写作动态,每天就是看微博里写的是什么,然后有针对性地跟他去交流。这是非常重要的。要主动联系作者。可以通过各种手段,邮件、微信、微博,都行。

安意如我们是找出来的。白落梅则是主动找上门的。我们做了很长的一个系列图书,做出了名气,就不断有作家“自投罗网”。就好比我们编个筐子,那个筐子放在那个地方,人自然而然就过来了。

当然,光靠我们的编辑是不够的,外面有很多好的阅读者,他们很有鉴赏能力,各个都是好的书评家,我们让编辑去找。像孟京辉的太太,她就是写写小说剧本,后来发现她的人气很旺,就主动联系她。稿件有很多的来源的方式,信息从哪过来,也有很多的方式。

接下来就是签约。我们做安意如的时候,首先是作品签约,但这样有个问题,一旦她火起来,就会有一堆人去抢。所以后面我们的一些作家,是签作者,一般签5年到7年。我们看好这个作家,你写的任何书我都出,不管好坏;你写的任何作品都必须由我来出,这样我们在一条船上。至少我签你5本,这样我们才能用心的去做。这是相互之间的信任,也是长期合作的保证。

把作家签长约后,怎么去规划?我们要做的并不只是一本书,不是让一本书畅销,而是要让作者成为畅销书作家。这样,作者写什么题材很重要,每年出版什么很重要,出版的节奏也很重要。这是需要我们做系统规划的。

要宣传书还是宣传人?安意如的书在卖到50万左右的时候,基本上是以题材在取胜。但是后面围绕她个人去讲故事的时候,一下就爆发出来了,就是我们明显能感觉到营销点转化的时候,对销量的促进作用。

在题材规划的时候,我们有几种类型:一种是作者自己的选材。另一种就是共同讨论。编辑在前期如果参与了整个创作内容的话,你谈条件也好谈。先确定题材,就是一个规划,然后再去写。要成体系。系列化有一个特点,可以互相拉动。白落梅开始的书卖得一般,但是《你若安好,便是晴天》卖起来以后,前面的也都卖好了。从书店的层面、从做专题策划、从网络做专题的角度来说,系列是最好操作的。我们为一个作家规划一个写作体系,是很重要的。

什么题材真正能够畅销?我有一个评判。你看看畅销书榜前10名里面,有5本书指向某一个题材的时候,就说明这个趋势已经形成了,这个趋势形成以后会有一个很好的峰值,你任何一个时间点进去都有机会。

二.包装

规划好了,接下来就是包装。

首先是作者的包装。

我们首先要给盯着一个定位,给他标签化。他是写什么的,是一个标签。确定了写什么,就不要再写其他不相干的,不要乱写一气,那样没办法形成品牌。还有,他的语言风格。有些人的文字极度个性化,像安妮宝贝,那种文字一读就是她,不是别人。这些都是要坚持的。

其次,书稿的章节结构。

就是让每一篇都能读下来,现在我们以前是在书房里面读书,后来躺在床上读书,现在都在马桶里面读书。你就想任何一个书,拿到马桶里面读的时候能读完。以前的书过于逻辑性和系统性,现在要读得轻松,从任一页打开都可以读。

第三,是书名。

现在是眼球经济的时代,互联网里面做门户的人,一天到晚就在研究怎样起标题,好的标题,点击率很高的。书也是这样的。书名就像我们一个商标,一个广告,一个人起的名字一样,这是我们自己能够接受它的一些基本信息。

我们这两本书的书名,《人生若只如初见》,它其实是讲一个两性情感里微妙的心理,刚开始见面的时候感觉特别好,全世界只有彼此了,但是过了一段时间发现,还是地方缺陷挺多的,就闹了意见,就感慨了,刚开始见面的时候如胶似漆多好啊,这就是一种情感的心理。

还有《你若安好,便是晴天》,这个也是寓意很深刻的,特别是恋爱中的人,对对方付出的心理。《不负如来不负卿》,这本书也卖得比较好。为一个好的书名,我们会为它出一本书。比如说文学书,我们要有韵味,像《爱你就像爱生命》,《我在世界中心呼唤爱》,这个名字都起得很好,文化的书要典雅,比如说《人生若只如初见》,《不负如来不负卿》。生活励志的书要直白,一个书名能够把人的那种心声说出来,那个书就畅销得不行了。《没有任何借口》,这对老板来说真的特别重要。书名要感性,比如说《谁动了我的奶酪》,《牛奶可乐经济学》,《狗狗的前世今生》,还有一个《假如给我三天光明》,这本书我们卖了两百多万册,从2002年出版到现在,一直在中国畅销书排行榜里面。以前也出过很多版本,叫《我生活的故事》。

书名要大气,容易成为经典,比如说《人性的优点》,《人性弱点》也是,这两都成了经典之作。《世界上最伟大的推销员》,在中国卖了一千万,他把它的书名改了,当时我问过他,为什么起一个跟这本书没关系的名字,当时传销特别热,我就想卖给传销的人,结果没想到成为畅销书了。一个好的书名就能畅销,就能成为一个好的畅销书。不是所有的好的书名都能畅销,不是所有的畅销书都一定有好书名,如果把这两个名字放在一起,成功的概率是很高的。

第四,是书的包装设计。

我们现在也越来越看重包装设计。以前批评过度包装,现在看起来包装也是它价值的一部分,有的人说书包装贵,放在家里又有文化品位,又可以当墙砖来使用。所以在这种情况下,整个设计的感觉方向,我们是偏向于比较典雅的方向,大量的留白,让它有更多的想像空间。我们以前的感觉喜欢用图片来拼,色彩特别的亮,特别的喧嚣,这是以前的风格,主要在卖场里面要争夺别人的眼球,一堆书在这个地方看着起眼。

每个人都有自己的欣赏观点,我们能做到的就是安全性,不要这本书拿了以后,跟它的内容之间形成过大的反差,现在我们大家想像的,整个封面的的设计要有一种阅读的场景感。

封面设计里面有很多的要素,一个是它的色彩,再怎么画,总有一个基本色调。另一个是构图,我们根据不同的书有不同的设计的思路。我们现在做的书是偏文艺的,基本上偏素,文字的设计感,汉字本身就是图形化的文字,在汉字上再做修饰,包括字体的使用,字距的大小。

我们经常会是一个封面设计师拿出来以后,会把它放在一个背景颜色里,在书店里一堆书,你很难在一个干净的背景里呈现,这就容易产生视觉上的误差。另外不要只看小样,因为小样放大后,比例可能就不协调了。全封和正封之间怎么展开,大家都会去接触这些,都有很多的细节。其实做出版是一个手工活,你每一本书都要从头到尾去考虑这些小的细节。

第五,是腰封的设计。

我们现在封面越来越单一、简约,需要借助腰封表达的东西就会多一些。腰封里面可以有对书的概括、对作者的一些介绍、对作品影响力的介绍。

我们刚才畅销的这两本书,我们换了很多次腰封,上市的时候是一种腰封。卖了一阵子,卖了10万,你可以换个腰封,讲怎么热销了。卖了50万了,你再换一个腰封。温总理推荐一次,我们在腰封里就呈现一次,免费广告部做白不做。我们要把腰封变成一个动态营销的东西。封面你定型了很难换的,但是腰封是可以不断的变化,所以要经常调整。

第六,是文案。

除了封面以外,我们很多诉求都是通过文案来表达的。一个是为何写,你要找到定位。比如说我们看《人生若只如初见》,我们有一个副标题,主标题你可以比较感性一点,但是有时候感性的东西就不知所云,所以你就会用副标题衬托它。这个是不同的表示方法,后面的腰封,文案也是都写得很简约的。

腰封里的文字要特别干净利落,读起来不能有障碍。所以腰封里面那些转折词是尽量少用,因为转折的东西就太长的逻辑性,而我们在一般的短时间里面需要一个感性的认识,所以像这些就是文字的效率。

第七,是推广周期。

我发现我们的畅销书,在9月份左右推的,它有更长的销售周期,3月份推一下就进入市场淡季,安意如的书、白落梅的书都是9月份这个时间点推出来,在这种情况下书的寿命周期会拉长。另外要避开一些大畅销书绕过它,至少要错过周期出来。

第八,价格策略。

现在都是在打折的,读者现在看书不是看定价,在互联网里呈现的价格就是折扣价,我们的定价策略是要调整的。原来就是卖20几块钱,现在卖30块钱,打了6折也是20块钱。整个互联网时代里面带来的整个渠道的变革,他有一个心理价位的。

三.推广

新人我们是不做营销投资预算的。但是如果发现不错,就马上调整,然后把他当重点营销来做。

做营销要尽量降低成本。这里面有很多小的策略,比如利用网络。不加V的书,做网签,你买这本书你算一下在网上给你评论两句,就叫网签了,很有趣的形式,也是扩大宣传的。

再强调一点,是自媒体以后一定要自传播。微博叫自媒体,大号相当于中央电视台,小号相当于地方电视台,但是我们发现自娱自乐的也比较多,都是自己写写东西,写几个评论,转发就一条两条,没有意义。我们除了自媒体以外,很重要的我们还要有自传播,就是让这个内容题材能够自己去传播。《你若安好,便是晴天》就是一个能自传播的东西。这本书能卖得好,很大程度在于这个书名。如果我们不起这个名字就传播不了。

另外我们要强调炒人和炒书,我们下一步重要去炒人了,怎么样从书到人,这个点怎么转换。我们营销思路里有故事营销,现在所有的东西都要用故事的形式去传播,作者的故事,作者书里的故事,书外面的故事,无论是绯闻还是情景故事,你要讲出故事来,故事好听了,有传奇就够了。

另外营销素材,一定要用富媒体的形式。原来我们是这样用文本的形式讲的,我现在用富媒体,感觉完全就不一样了,这就是一个传播效应的问题。我们大部分人喜欢看电视据,因为它是形象思维的东西,一看就能接受,互联网已经做到这些了。现在我们会拍作者的视频,让他讲一讲。所以粉丝经济很重要的原因,我们要看活的人,而不是他的思想。

渠道也是这样的,我们网络渠道优先,如果你要做这个作用,不要让他在市场里自生自灭,要先让他在网络渠道起来,是因为这个是有传播效应的,我们既然找到这样的传播重点,而且集中精力突破它,有一个快速扩散的效应。

原文标题:【乱鲆书】杨文轩:草根作家的发现、包装和推广 


来源:《编辑是一门正在创新的艺术》



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