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少儿畅销书是如何打造出来的

文/舒晋瑜 

少儿畅销书从去年开始迈上一个新台阶。少儿图书领域不仅有“哈利•波特”、“鸡皮疙瘩”和“冒险小虎队”三大系列的引进版强势畅销书，销量均达数百万册以上，更有“哪吒传奇系列”、杨红樱系列、“花衣裳系列”等国内原创少儿作品在少儿畅销书榜上与引进版同台高歌。

种种迹象都在表明，少儿图书全面进入了畅销书运作阶段。从热点和个案来看，近年来少儿畅销书领域均有较多可圈可点之处，少儿畅销书超常态的种种表现，都说明图书市场缺的不是购买力，而是对这种购买力的唤醒和推动，好的营销手法则可以为图书走向畅销打通瓶颈。

　　抓住“潜力股”

　　图书本身的品质和作家自身的素质是营销的前提。作家出版社编辑王淑丽认为，如果作品不具备持久的生命力和号召力，单纯靠出版社一厢情愿地包装作家，是远远不够的。同样在做营销，有的出版社运作非常成功，有的却无功而返。其中编辑的眼光是非常关键的，必须得凭着多年的图书出版经验和准确的市场判断，认定一部作品的价值，否则再怎么号召，读者也不买账。

　　接力出版社出版的“淘气包马小跳”系列图书，目前已推出12本，如今已发行到225万册。总编辑白冰说，他们将把这一系列图书做成中国最长的儿童系列小说，计划无休止地做下去。实际上，这套系列图书最初是作家杨红樱作为单行本拿来的，编辑认为她的作品本身是贴近儿童心理和生活现实的，儿童会非常喜欢，建议杨红樱做成系列图书。国外像这样将作者的作品系列推出的例子不胜枚举，如《哈利•波特》的作者罗琳。事实证明，他们提出的建议是对的，从第一批“马小跳”面市，接下来每一批图书推出，就会在市场上掀起“马小跳热”。

　　在取得《我为歌狂》一书的图书出版权后，上海人民出版社首先对少儿青春读物的市场分布做了详细的市场调查。他们的依据主要来自沪版书的销售分布。调查的结果更坚定了他们将《我为歌狂》运作为大销量的畅销书的信心。首先，明确读者定位；其次，小说表现的是校园生活中最受学生欢迎的内容之一，而小说的叙述语言又与内容浑然一体，充满青春热力，是典型的青春小说，较之长销不衰的《花季•雨季》更具当代气息和前卫色彩，这是大发行量成为可能的基础。第三，该小说只是系统策划中的一环。届时，电视片、小说、画册、广告、文具、VCD、CD的群起呼应，必将掀起宣传狂潮，推动小说的发行，这是大发行量成为可能的保证。第四，小说为全文本，由于美影厂与上视在电视片上采取分层次的造势手段，将其推广分为三个阶段，从而获得大发行量的绝佳机遇。另外，小说从形式包装上以杂志化的制作，调动深受学生喜爱的各种艺术手段，不仅使学生有阅读快感并促之成为收藏品，且在提升图书的附加值上下功夫，在抢占文字阅读领域的同时，再争夺画册的部分市场份额（如设计腰带，撕下可成书签；在书后赠送镭射明星卡；穿插热门歌谱；设计让读者介入参与的结尾接龙……），这是大发行量成为可能的重要手段。

　　《我为歌狂》小说从问世起策划系列活动，推动一切媒体（电视台、电台、报纸、杂志和网络等），尽可能在第一时间内对空间进行覆盖，以舆论造势，掀起销售高潮。同时，上海电视台作为投资方也必将投入巨大力量广而宣之，各商家作为电视后产品的推销商也将在宣传上不遗余力，以此形成的合力将可能促使大发行量的最后实现。总之，在综合了种种要素之后，上海人民出版社认为《我为歌狂》一书的市场潜力很大，即便按保守的估计，印数也将在10万册以上，如果操作得好，超过50万册也绝非天方夜谭。所幸的是，这种实践被证明是有效的。《我为歌狂》连续在榜17个月，销售总数超过100万册。这实际上也诉求着这样一个理念：将一个有潜力的项目的文章做足，胜过简单的品种的堆砌，这不仅体现在精力和物资的投入上，更体现在效益的最大化上。

　　打入时尚圈

　　少儿图书无论是引进版，还是原创版，惟有站在孩子的角度，贴近孩子的心理，琢磨他们的喜好，才会受到欢迎。这其中，时尚元素被编辑们列为首先考虑的营销要素。无论是《哪吒传奇》、《冒险小虎队》，还是杨红樱的系列作品，无一例外都具备这些特质。

　　电视剧里有F4，杨红樱小说中有H4，《漂亮老师与坏小子》中就不乏这样的时尚元素，那位漂亮老师还同时喜欢穿低腰牛仔裤、喜欢《蜡笔小新》。儿童文学也时尚?杨红樱对此的解释是：“我们就生活在一个时尚的时代，孩子们也耳濡目染。作品中有这些，会拉近与孩子的距离。”而这些时尚元素在一些书评家看来，同时也起到了一种打破常规教育理念与传统价值观念的作用。它不仅为她的作品注入了鲜活的时代气息，同时也传达出自然率真的人生态度、平等对话的人际交往原则以及多元的价值取向。在“淘气包马小跳”系列图书的制作过程中，从版式、插图、封面，接力社在市场调研的基础上精心制作，融入了很多时尚元素。经历了3个月的反复推敲，封面设计确定采用了新鲜亮丽的水果色，同时采用各种新工艺，让图书以表里如一的精致走到小读者手中。

　　童趣出版公司出版发行的《哪吒传奇》，从2003年6月上市至今，10册总销量已经超过了400万本，总码洋超过4000万元。书中在讲述中国传统故事的基础上添加了时尚的元素，其绘画风格和情节设计时尚流行，更加轻松、幽默，增加了许多孩子们喜欢的内容，拓展了孩子们的想像力。童趣出版有限公司总经理周爱兰说，在运作《哪吒传奇》项目之初，童趣公司首先进行市场定位，明确这套书到底是给哪个年龄段的孩子看的，最终我们决定将这套书定位在大众化的消费水平上，希望每一个孩子都有机会读到它，都可以买得起。

　　春风文艺出版社正式推出挂在“金豹网”上的《幻城》flash版，同时在新浪网、人民网等大型门户网站上设置链接。《幻城》flash推出的第一天，点击率就超过了一千多次。虽然flash仅短短一分多钟，但在网上迅速传播，引来“幻迷”们对其画面、音乐纷纷发表意见，一位“幻迷”甚至主动要求联络画画超厉害的高手为《幻城》重新制作flash版。这个花费两千余元的flash，以其新潮时尚的方式得到了中学生的青睐，其影响远比春风社预料的要好。据专家分析，少儿图书必将会出现成人图书的趋势，走向时尚化和多样化，它的内容、形式和推广都需要有更多的推陈出新，国内传统的少儿图书编辑、发行模式将会面临变革的挑战。

　　延伸附加值

　　作家的创作是私人化的，但是应该贴近读者贴近现实，给后期市场运作留出空间，有形成产品链的意识。如果目光只停留在纸介产品就不可能做品牌延伸。媒体共谋的时代应该让多种媒体共享出版资源。国外大的机构都进行产业运作，但是产业化的模式在国内很少运用。为了提高“淘气包马小跳”系列图书附加值，接力社采用不干胶贴，把马小跳的各种形象展示出来，并且开展作文练笔活动，小读者把作文寄到编辑部，可以被推荐到报刊刊登，同时会获赠奖品。如果集齐6个“马小跳”标志，也可以获得出版社提供的奖品。同时，为了让更多的孩子知道马小跳的形象，接力社还邀请四川电视台一位著名节目主持人讲马小跳的故事，制成光盘，送到书店和学校。在已经取得不俗的市场反响之后，接力出版社还打算进行“马小跳”的品牌延伸，开发相关的产品，推出该系列图书的卡通版，图多了文字少了，读者的年龄段就会降下来，或许卡通版“马小跳”的市场不会像原来的那么大，但是读者群体拓宽了。白冰告诉记者，目前中影集团已经购买了“淘气包马小跳”系列图书的影视改编权，一旦相关影视作品问世，接力社将考虑开发服装、文具等产品。白冰认为，营销应该是全员营销、全程促销。全员营销，指推广部、设计部等各个部门都围绕这套书做工作，全程营销不是指开个研讨会，发几篇新闻稿就算了结，而是抓住上市的时机及作家活动的商机，另外采用多媒体进行图书宣传。

　　《哪吒传奇》的动画片与图书同步在央视播出，图书与电视产生互动，使图书的影响力更大，也进一步扩大了电视的传播效果。据悉，童趣出版公司还将把《哪吒传奇》做成一个产业并丰富品种，目前已经推出了与《哪吒传奇》有关的低幼读本、游戏书，增加图片、减少

　　《冒险小虎队》是浙江少年儿童出版社引进的一套破案小说，讲述了三个少年不同寻常的冒险经历。小读者可以随着情节发展，一边游历探险，一边紧张破案，开启智慧头脑。更加吸引读者的是，每一本图书都有一张光学“解密卡”，每到故事关键处都要用“解密卡”来“破案”。此外，书中还配有形形色色的破案小工具，帮助读者解决冒险过程中遇到的困难，如“卡片式温度计”、“迷你破案手册”等等。迄今为止，《冒险小虎队》已经在全球近30个国家发行了近3000万册。《冒险小虎队》简体中文版已成功发行460万册，已经远远超过原版（德文版本）300万册，成为2003年中国第一畅销书。《冒险小虎队》的市场成功极大地牵动了书业的眼球，并引起业内人士密切关注和探讨。据悉，浙江少年儿童出版社也与作者及德国方面讨论了在中国投资制作《冒险小虎队》动画片事宜，目前正在寻找合适的合作伙伴。图书与影视互动，“小虎队”品牌有望成为一个立体的产业。同时，国外已经有一些关于小虎队的CD ROM游戏，并且电视游戏也正在研发当中。浙少社表示，他们将及时利用这些资源不断地强化和维护“小虎队”的品牌。

　　一个成功的策划，需要对各个环节进行周密考虑与设计。怎么样使图书真正抵达小读者的内心，优秀的编辑各有高招。“淘气包马小跳”系列图书的编辑余人和作者杨红樱一起，带着“马小跳”走到读者中间直接面对面交流，一个暑假他们走了18个城市，举办了21场活动，效果非常好。在江苏仅一天就签售4000本，签售后的宣传效果等滞后效应尚不在估测之内。截止到目前，余人和杨红樱带着这套书走遍了近40个城市，举办了60多场活动，为了让孩子理解作品，不辞辛苦地做这样细致的交流工作。而作家社的王淑丽，则更注重把图书输送到偏远的地区，那里的孩子比大都市的孩子更渴望书籍。当杨红樱的《漂亮老师和坏小子》等图书在作家出版社推出时，王淑丽和杨红樱走向内蒙古、西藏等地，在西藏时高原反应剧烈，但她感觉西藏之行非常值得。她说：“一本书能影响人的一生，但这些孩子因为贫穷看不到图书，我们有时就做公益活动，捐赠图书。我觉得营销工作更应该放在这方面。”